Компоненты бренда в эмпирической модели лояльности студентов к университету

Аннотация

Исследование было направлено на оценку компонентов университетского бренда как факторов лояльности его студентов. В частности, мы исследовали потенциальные предикторы лояльности студентов к университету, включавшие в себя оценки функциональных и символических компонентов университетских брендов. При этом проверялась гипотеза о влиянии карьерных ориентаций студентов как промежуточной переменной. Опрос был проведен на выборке из 185 студенток двух крупных университетов Санкт-Петербурга. Результаты показали, что компоненты университетского бренда образуют иерархическую структуру, в которой непосредственными предикторами лояльности являются символические компоненты («солидность» и «креативность»), которые опираются на функциональные компоненты бренда («преподаватели», «факультет» и «администрация»). Для студентов с относительно высокой ориентацией на вертикальную карьеру, готовность рекомендовать университет объясняется их восприятием университета как «солидного», а готовность поддерживать университет после завершения обучения – его воспринимаемой «креативностью». Для остальных студентов, оба аспекта лояльности объясняются их оценками университета по шкале «солидности».